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2020年3月27日 (金)

テレビ東京の『モーニングサテライト2』

テレビ東京の『モーニングサテライト2』

 

 

 


村田昭治氏監修・フィリップ・コトラー氏著の『マーケティング・マネジメント(第四版)』という書籍を紹介する。


マーケティングに携わっていて、コトラー氏を知らなければモグリだと言われるほど、コトラー氏はマーケティング界では有名です。コトラー氏は『マーケティング・マネジメント』という書籍を何度も改訂しています。私が読破したのは第四版です。


コトラー氏は、マーケティングとは、「交換過程を通して、ニーズ(必要性)とウォンツ(欲求)を満たすことを意図する人間の活動である」と述べています(11頁参照)。ニーズとは、人間生活上必要なある充足状態が奪われている状態を言います。ウォンツとは、そのニーズを満たす(特定の)ものが欲しいという欲望です。インテンションは、与えられた条件内で、満足を与える(特定の)ものを手に入れようという意思決定です。マーケティングは、ウォンツを創造し、ニーズを充足させるものを示すものです。そして、マーケティングは購買する意志(インテンション)を導き出そうとするものです。市場とは、ある製品に対する、現実または潜在顧客全員の集合を言います(12頁参照)。


マーケティング戦略とは、変化していく市場環境や競争状況にある面では無関係にまたはある面では対応しながら、相当期間その企業のマーケティング・エフォート(努力)<エフォート各要素の投入水準、ミックス、配分>を誘導する目的、基本政策、考え方の基準の集合です(65頁参照)。中でも、このフィリップ・コトラー氏著の『マーケティング・マネジメント(第四版)』という書籍では、マーケティング・ミックスを中心に展開しています。マーケティング・ミックスとは、企業がターゲット市場に影響を行使するために使う、統制可能な変数とその水準の集合です。顧客の反応水準に影響を与えられる変数で、企業が統制可能な変数は全て、マーケティング・ミックスの変数です。基本的なマーケティング・ミックスのリストを作る試みは、いくつもなされています。その中でも、マッカーシーの4P(プロダクト、プレイス、プロモーション、プライス)と呼ぶ四因子分類法は有名です。この4Pを詳細にこの書籍では解説しています(66頁参照)。


プロダクトは製品のこと。製品とは、注目、取得、使用、消費を目的として市場に提供されるものであり、物的対象、サービス、パーソナリティー、場所、組織、そして、アイディアを含むものと定義づけられています。製品には区別しておいた方がよい三つのレベルがあります。その最も基本的なレベルは中核製品と呼ばれる、消費者が何を求めて製品を買うのかという根本的な問いに答えるものです。中核製品は、中心の便益またはサービスのことです。中核製品に、物理的対象物の場合、機能、品質、スタイル、ブランドネーム、パッケージといった五つの特性が加わって、実体を伴った正式な製品となります。正式な製品を獲得することにおいて受容され経験されるベネフィットの総体を、拡大された製品と言います(305頁参照)。


プレイスはマーケティング・チャネル、物的流通のこと。ほとんどの製造業者は製品を様々なマーケティング媒介業者を通して最終需要家に販売しています。マーケティング・チャネルは、チャネル段階数によって分類することができます。製品とその所有権を消費地点へ移動する何らかの業務を行うひとつの機関が、ひとつのチャネル段階を構成します。生産者と消費者は全てのチャネルに存在するので、中間業者の段階数だけでチャネルの長さを表示します。0段階チャネルはダイレクト・マーケティング・チャネルと呼ばれ、1段階チャネルは、消費財の場合の小売店や生産財の場合の代理商など、ひとつの媒介業者が存在する場合を言います。チャネル数が増えごとに、2段階チャネル、3段階チャネルとなっていきます(348頁参照)。物的流通とは、原料と最終製品を顧客のニーズに合わせ、利益を得る形で、出発点より使用、消費地点へ物理的に移動させる流れを計画し、実行する業務の集合です。物流には、少なくとも14の業務があります。それは、①販売予測、②原材料調達、③生産計画、④流通計画、⑤内部向け輸送、⑥原材料受入れ、⑦在庫管理、⑧注文処理、⑨包装、⑩工場内在庫、⑪船積み、⑫外部向け輸送、⑬現地在庫、⑭顧客サービスです。物流の目的は、適切な製品を適切な場所へ、適切な時に、最少の費用で届けることです(371頁参照)。


プロモーションはマーケティング・コミュニケーションという広告、販売促進、パブリシティなどのこと。企業は様々なグループに対して、彼らの信頼と好意を獲得するため、自らを効果的に売り込んでいく方法を知らなければなりません。信頼性、先進性、そして社会的責任といった点によい評価を確立しえた企業は、他の企業に比べて非常に有利な立場に立ちます。というのは、消費者は、結局のところ、その企業が信頼できるからその製品を買うということが多いからです。顧客の信頼は、満足できる製品やサービスと、効果的なコミュニケーションを通して築かれるものであり、どちらか一方でも欠けてはなりません。現在、多くの企業が、その企業のアイディンティティを明瞭に示すような総合的コミュニケーション・プログラムを開発することの重要性を理解しています。コミュニケーション分野は、歴史的には、まず人的販売から始まり、次に広告、販売促進、最後にパブリシティが発展してきた経緯を持っています。広告とは、有料の媒体を使って、提供者(企業)名を明示して行うアイディア、製品、サービスの非人的提示とプロモーションのこと。人的販売とは、顧客との会話を通じて行うプレゼンテーションのこと。販売促進とは、製品やサービスの購買を喚起するための短期的インセンティブのこと。パブリシティとは、新聞・雑誌などにニュースとして取り扱われたり、無料でテレビやラジオで好意的なプレゼンテーションを受けるといった方法による製品やサービス・事業体に対する非人的な需要喚起のことです(383頁参照)。


プライスは価格のこと。価格設定には、売上高、利益、製品の市場の位置づけなどの点から価格の大枠を決める価格戦略と、それに基づいて設定された範囲内で市場の状況変化に応じてきめ細やかな決定をする価格戦術とがあります。価格は製品自体とともに最も重要なマーケティング・ミックスの要素を構成しており、また原価と共に企業収益を造出する要因になっています。価格は原価の積み上げだけで決められていて、市場の状況や顧客の心理が反映されていないわけではありません(328頁参照)。このプロダクト、プレイス、プロモーション、プライスという四つの要素を駆使して市場にアプローチし、企業価値を高めていくのがマーケティング戦略なのです。そして、マーケティング戦略を組織的な部分(457頁参照)と予算や費用対効果的な部分(485頁参照)でコントロールしようとするのがマーケティング・マネジメントです。フィリップ・コトラー氏著の『マーケティング・マネジメント(第四版)』を読めば、企業の営業活動の基本が学べます。特に商品とは何かについてのイメージが鮮明になって行き、その商品がどのように消費者の手に渡っていくのかというプロセスを理解できると思います。企業に勤める方々には非常に有用な書籍だと思います。

 

 

 

 

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